商业模式及营销『洞察』

• 一个企业的产品到底是什么？其实不是那些具体的产品，而是认知。对一个创业企业来说，赚取认知永远是第一位的，就是你对市场、对用户、对产品、对行业的理解越来越深刻。
• 财富来自规模，不管干什么事情，要想创造巨大财富都需要规模。
• 市场即选择，产品即细分。
• 防止你卡我脖子最好的办法不是我独立自主，而是确保我也能卡你脖子。中美芯片战争启发
• 「被依赖」，是当今世界给你最好的待遇。
• 切记：要和“以此为生”的人合作。选择太多的人，无法专注。
• 提高效率，降低成本。永远都是商业的主旋律。
• 场景为王，体验为后。
• 通过场景创新，让教育意义自动发生。
• 真正的核心竞争力，不是理解你的客户，而是理解你客户的客户。
• 数量的累积，到了一定程度，会让复杂程度从线性增长转为指数增长。
• 企业的真正目标不是利润，而是培养客户。如果你的眼睛只盯着利润，你就会对产品不够用心。但是如果你专注于创造真正伟大的产品，利润自然会源源而来。如:苹果公司。
• 所谓“成功之路”，首先你要先踏上那条路。在你有把握的地方停下，然后休息。再回来，毫无压力的冷启动。
• 商业模式的定义：

1. 北大魏炜教授：商业模式，就是利益相关者的交易结构。
2. 改变原有交易结构，重新调整原有利益分配模式。
3. 『合作』，竞争不过是为了争夺更多的合作机会。
4. 是让人多花钱，而不是省钱。
5. 客户对你表达出了不信任，那这个不信任到底是不信什么？华为分析，至少有这么几种可能：不信任产品，不信任员工，不信任企业战略，以及不信任你的售后服务水平。
6. 建立信任，需要客户对你有感性层面的认同。

• 好的商业模式符合以下三点：

1. 简单。（最需要）产品简单，针对用户的一个强需求将用户体验做到极致；业务前提简单，不需要太多的环节和步骤。如果一项业务如果需要3个以上的条件为前提，基本上是不可行的。因为即便每个前提都能达到90%，三个前提达成的可能性就只有70%。
2. 重复消费。不需要巨额投入拓展市场，否则风险就会放大。
3. 多维增值。能吸引忠实用户，能从多方面开发用户价值，让用户消费不断延展。

• 风险≠危险， 是可以提前预计到的“不确定性”。

1. 不确定性，就是指“对将来情况作出预测的难易程度”。
2. 未来，提醒我们要懂得管理其他人对我们的预期。

• 公司的护城河：

1. 就是自身优势很难被其他公司攻破，能持续创造投资价值。总共分为四类，理性的逐一筛选：无形资产、转换成本、网络效应和成本优势。
2. 第一，你对公司未来的价值。
3. 第二，你给周边协作网络带来的价值。实力积累很重要，但是经营别人对你实力的感知和想象，更重要。
4. 一个好的生意模式，最根本的特征是“让用户回不去了”。

• 绝对好坏不重要了，主要的是“相对竞争对手的优劣”。

1. 消费者不会因为东西贵而愤怒，但是会因为“有上当的感觉”表现出愤怒。
2. 零售，就是信息流、资金流、货物流。
3. 信息是手段：不管是什么形式的销售，网络销售、实体店销售、打项目、直播销售等，本质都是“信息传播”。
4. 用户购买不同的产品，对产品介入的程度是不同的，高介入度的产品，用户需要较多的信息量才能做出购买决策，而低介入度的产品仅仅是摆在货架上就能销售。
5. 不在市场上付出成本，就只能在X里面付出代价。

• 未来的破局方法：

1. 不要过度依赖过去的权威。
2. 拉力优于推力。推力，就是用各种方式推销给你的东西，比如通过广告送给你的商品信息；拉力，就是自己有需求主动获取的东西，比如你主动在互联网上学一门慕课（MOOC）。
3. 指南者优于地图。找准方向，比按图索骥有意义得多。
4. 拥抱风险。机会，永远都在风险里。
5. 叛逆精神。包括对叛逆的宽容精神。如果过于服从现有的安排，就不可能有重大发明。
6. 通才胜于专才。跨界，必先精通本领域，先专后通。如果一个人没有能够拿得出手的优势，是没有人愿意和他进行能力上的互换的。组织的多元化，人才的多样性比单一化更有优势。
7. 韧性优于力量。
8. 强调整体。复杂系统中，整体不等于部分之和。体系才有竞争优势。
9. 寻找快速变化中的永恒。在变化中寻找不变。

1. 当顾客有某种需求而且无法免费获得的时候，你提供的产品才会有价值。
2. 需求分三类：功能性需求，体验性需求，象征性需求。
3. 当需要洞察顾客需求的时候，要以客观的数据、实际的观察和事实为准，任何猜测和理论都需要事实的检验。
4. 顾客的行为大于顾客的回答，因为顾客的表达本身也可能会骗人。
5. 品牌只有经过自身努力和漫长的时间沉淀，才有可能形成一种社会认同。
6. 顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。
7. 顾客购买一件商品的时候，他究竟想要的是什么？顾客购买一件商品其实是“顾客在雇用一个商品来完成他的任务”。
8. 顾客有一种心理，他们觉得包装越大，平均单价会越低，但实际情况并非如此。

• 如果一个企业没有抢占先机的意识，就不配参加竞争。
• “焦糖布丁”理论。

1. 即“需要完成的任务”或“待办任务”。核心思想是：顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品帮他完成一个现实世界中的任务。
2. 所以我们在设计产品的时候，创新的聚焦点要从产品本身转移到对用户行为的深层理解上来。最重要的是洞察到顾客想要完成的任务是什么，产品设计时就是要帮助顾客更好地完成这个任务。当你找到了顾客的真实任务，你的成功概率就会大大提升。
3. 焦糖布丁理论的第一个核心要素，首先是要找到顾客购买行为背后的真实动机，也就是顾客的任务。
4. 钻头只是产品，打洞才是任务。
5. 创新的本质，是一种“新组合”，而不是一种新技术。像素级抄袭，虽然不可取，但也许可行。
6. 博弈策略认为，领先者的最佳策略是“模仿”，挑战者要想翻盘打破竞争格局，则需要在产品或者技术上进行“颠覆”。在外界条件完全一样的情况下，第一名就会永远保持第一。

1. 优质的才是稀缺的，“关注”本身并不值钱。优质的、有自己观点的内容才能带来更大的商业价值，相关不等于等价。
2. 商业价值的本质，永远是让消费者获益。
3. 运营的本质，也永远是服务好用户。除了做好内容，也要选好货品，满足需求。
4. 提供有用的信息才是根本，复制没有额外的信息量，没有额外价值的新东西，没有意义。
5. 法国人讲：“第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个是庸才，第三个就是蠢材了。”
6. 超越免费不是变本加厉地倒贴钱，而是要找到免费能够成功的逻辑，然后超越那个逻辑。超越免费，就是要制造一种稀缺性。而这需要产品、服务本身具有一种难以复制的特性。
7. 不再稀缺随时能得到的东西，就没必要放在自己那里。
8. 商品太多、服务太多、信息太多、人才太多，只好将它们免费。

• 超越免费的5个法则：

1. 时效性，能够超越免费。比如：赛况直播的门票及后续的免费观看。
2. 突出个性化。比如：个性化医疗的靶向治疗，完全针对性服务。
3. 提供具有可用性的产品，易理解性的服务。在任何时代，把事情解释清楚这个本领都可以变成一个很赚钱的生意，比如律师，从本质上讲就是帮助受托人解释法律。
4. 提供可靠而易得的服务。可靠性，比免费更重要。
5. 打造具有数据黏性的服务。深度捆绑，让数据成为更换的高昂边界成本。作为个人，要可叠加式进步。

• 首先，回归真实、基本与务实的问题上。
• 其次，回归常识，遵循基本规律。

1. 去感受用户真实的需求，在客户要完成的事中，自己可以扮演什么样的角色。
2. 做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。老鹰可以吃到兔子，鲨鱼却吃不到，但鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力捕捉更多的鱼。
3. 做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。
4. 做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。

• 好的细分市场的首要条件是市场规模要大。

1. 在一个烂市场里做第一，也不如在一个好市场里做第二十名、第三十名。道理很简单，水大鱼才大，家里的鱼缸再大也养不出鲸鱼，只有大海里才能出现鲸鱼。
2. 各行业市场规模数据：餐饮业：4万亿。白酒业：5000亿，其中：茅台1000亿元，五粮液500亿。饮料行业：5000亿。茶叶：3000亿，市场很分散。家装行业：2万亿，但市场很分散，不易做大。足浴行业：几千亿元，很分散。
3. 看市场分不分散。比如：进入壁垒；边际成本不递减，无法规模化；运输成本；存货成本及销售波动大；顾客需求过于分散；供应链。市场高度集中的行业：微信，手机、电商、白色家电、移动通信等。
4. 产品越标准化，企业就能做得越大。品质的稳定性和标准化，是企业做大的前提。

• 营销的本质，首先是创造价值，其次是获得回报，最后还要注意维护与顾客的稳固关系。

• 人群类型：年轻群体，有娃家庭，老年群体，宠物家庭。
• 消费骗号：进口商品，周期性商品，特价商品，高单价商品，生鲜果蔬。
• 体验管理：体验这东西一旦上去了，就不容易下得来了。比如：开电动车，虽然有各种各样的毛病，但是一旦开上了，就退不回去开汽油车了。
• 边缘突破式的成功路径。寻找弯道超车的机会，追赶型创新是没有机会的，微创新是大公司用来扼杀小公司的工具，大公司都试图去破坏自身所建立的高度。
• 用户只会分享，属于自己的高光时刻和属于自己的优越感。

• 买卖双方以合同条款的形式所确定的、协调与实现交易双方最终利益关系的一系列安排。
• 要素，是系统中你看得见的东西；
• 关系，是系统中你看不见的、要素之间相互作用的规律。
• 好的交易结构：是满足交易各方的利益，平衡风险与收益；简单透明，以尽可能少的条款涵盖所有可能发生的情况，并适用于交易各方。适应环境；灵活的退出机制。
• 要透过现象看本质，系统的看到“交易各方，产品，流程节点，环境位置”等要素的交易方式及结构的变化（关系）。

1. 收购方式（资产/股权）。
2. 支付方式（现金/股权互换）与时间。
3. 交易组织结构（离岸与境内、企业的法律组织形式、内部控制方式、股权结构）。
4. 融资结构。
5. 风险分配与控制。
6. 退出机制。

• 谨防出现：“我不知道我们做错了什么，但是我们输了。”你一定要相信，有时候不是你不努力，而是这件事本身就错了。

• 毛利尽量的高，速度足够的快，多借钱（谨慎）。
• 建立核心能力路径，弥补弱项短板。
• 苦练基本功，恶补财务思维。

1. 能力。销售净利率。产品做得好，有差异化、竞争力，高毛利。比如：苹果、华为。
2. 速度。资产周转率。提高资金的使用频率，把有限的资产不断的成交N多次，尽可能的降低库存周转天数。比如：批发零售业。
3. 胆量。权益乘数。就是总资产÷净资产。借钱，加杠杆。

• 就是你超越同类选手的优势。
• 对于企业来说，独有的特许权、专利权、技术研发能力、渠道优势等等，都能构成核心竞争力。
• 可持续的生意，关键是让顾客把买的东西花光。

• 中国大陆的宏观商业逻辑：过去30年人民关心的是「物质从无到有」，而过去十年变成了关心「我拥有的是什么」，在未来几十年，还会升级成关心「我拥有的东西有多棒」。
• 商业的本质，是吸引，筛选出自己的受众群体，而不是企图让所有人都喜欢。
• 奥特莱斯的商业秘密：你用自己觉得很划算的价格，买走了品牌商家的“库存压力”。
• 交情模式：相互亏欠、绵绵不绝。人类学家早就发现，交情而非交易，是人类进入现代商业社会之前的漫长岁月里，彼此打交道的真实方式。买卖不成交情在，只要你经常来，就不怕你不买东西。
• 互为客户，互相服务。
• 搞点年轻人喜欢的业务，做持续提高或颠覆原有效率的生意。
• 做让生命变得有意义的生意。
• 找项目：建团队，建渠道，建壁垒。
• 没有模式，不开公司。
• 不做第一，只做唯一。不求最好，但求不同，重新打入『细分』领域。
• 定位未来，把看得见的钱分掉，赚背后看不见的钱。
• 美国加州谚语：永远没有足够的时间去做对的事，但是有时间去把做过的事情重新做一遍。
• 温饱时代，人们饥渴于观光；小康阶段，人们迷恋于休闲。先富起来的，向往着度假；富而思进的，则陶醉于体验。在这个“吃饱了撑的”的文旅康养大时代，以点带面，打造极致体验。

• 年轻人的购买理由，【一定不是便宜】，他们会用廉价的东西“冒犯”你。
• 世界上有两种商业模式：【节省时间】和【浪费时间】，二者相互相成，缺一不可。
• 老百姓，需要的是【平价的短期愉悦】，即时满足，小确幸。
• 餐饮分两种：吃原料的，吃的是新鲜，追求好吃；吃调料的，吃的是口味，追求情感，更容易做大，因为可以工业化。1个店，是餐饮；10个店，是管理；100个店，是供应链。
• 不能被复制的店，叫模型。从0-0.1，是创新；从0.1-1，是产品化；从1-10，寻找可复制性，找到能力内核；从10-1，提炼能力内核；再从1-N，才能加资源杠杆，无限扩张。
• 乙方天天帮别人做，而不愿意别人帮你做。

1. 在帮别人做事，却不愿意用别人给自己做事，啥都自己干。
2. 越是乙方，越是要认识到乙方的价值，能外包的应该外包，体会一下甲方的感觉，以便改善自己的服务。
3. 真正服务的对象，是甲方的甲方，要和甲方一起，去服务它的甲方。

• 悬挂共识，实现理解。很多时候，我们为了更好的合作，要的不是“共识”，而是【理解】非共识。

• 找到“市场的不连续性”，是后来者切入的机会。

1. 客户的痛点：竞争对手给客户造成的不满和困惑。
2. 竞争对手的盲点：竞争对手不愿意做的，放弃的东西。
3. 自己的优点：擅长的东西。

• 低频+高价，高频+低价。比如：可以购买小样。
• 冲动型消费，借贷消费+分期付款
• 顺势而为，扬长避短。
• 不同技术之间彼此的依赖性，一些技术是另一些技术的先决条件，如果它们没有完成，后面我所关心的新的技术就不会产生。
• 没有一种可持续发展的商业，是靠烧钱维持的。
• 具有共性的东西，才能持久。
• 奢侈品：以顶层理由，给底层需求。为了梦想及自我实现，给梦和向往一个买单的理由，把梦想合理化。比如：名表名包，精妙的齿轮咬合，强大的机械之美，百年历史，工匠传承，高级皮质感，精美的走线，耐用等等。

1. 你了解你的客户吗？他们在这一年，境况是好了，还是坏了？
2. 市场上已经有了一点钱荒的味道，你是否能够及时了解到客户们的情况？明年你是否建立了对其准确信息进行跟踪的方法？
3. 你和客户是否建立了比较深入的接触度？
4. 你如果春节前要去拜访客户，你准备和他们谈论些什么问题？这些问题对你会有什么帮助？
5. 你是否需要进一步细分你的客户？是否需要围绕不同的客户建立更有效、更投其所好的经营模式？
6. 你可以通过怎样的方式建立好的客户关系，什么办法可以进一步提高客户忠诚度？
7. 你有没有办法增加客户的转换成本，让他即使在困难的情况下，也离不开你？

1. 你的核心业务怎么样？这些核心业务中间，是不是具有独特的、战略意义的能力？
2. 你是不是基于这些能力在提供产品和服务？
3. 你是不是做到了成本最低？
4. 你是不是创造了独特、广泛的产品和服务性能？
5. 你有没有明确的办法挤占竞争对手的市场份额？你是不是在通过增加利润将竞争对手拖垮的路上？
6. 你在渠道上的力量是不是在增强？
7. 你是不是和一些业务大佬建立了更加紧密的伙伴关系？你是否拥有充足的资本？
8. 你的战略性资产：资源关系、技术专利、商标和市场控制地位，是不是在增强？

• 线下渠道的再造：

1. 线下渠道在用户体验、品牌塑造方面的价值再次被重视，渠道呈现出线上线下融合趋势。
2. 从选品到场景布置，均围绕注重体验感和性价比的年轻消费者展开。
3. 拓展线下销售渠道、多维触达消费者群体，将成为美妆品牌实现长期发展的突破口。
4. 近70%的消费者选择线下购买化妆产品的原因为想要现场试用，具体到产品品类上，化妆工具、彩妆和护肤产品的线下购买意愿度最高，90%以上的消费者曾在线下试用并购买过这些产品；此外，香水香氛和防晒用品的线下购买意愿度也达到了80%以上。

• 关键客户，是企业的命。

1. 对很多企业来说，80%的营业额，都来自于20%的关键客户。把那些对你利润贡献比较大、区域上相对安全、行业上相对安全的核心客户筛选出来。
2. 关怀其实表达的是一种善意，一种我跟你共渡难关的愿望。
3. 特殊时期的雪中送炭，要比平时的锦上添花，更加温暖。
4. 想一想你有什么资源是客户正好需要的？提供有用信息、寄送物资、共享资源、拉群讨论、延长付款周期，这是我们能够马上做的，关怀核心客户的方法。

• 很多中小企业，都是踩着盈亏平衡线活着的。这个时候，如果手上没有足够的现金流，承担不了这段时间的亏损，那就只能选择倒闭。
• 我们在给企业做咨询时，有一个基本的心法和逻辑，叫做“救命、治病、养生”。

1. 救命，就是活下去。
2. 治病，就是好起来。
3. 养生，就是更健康。把命救回来之后，再争取时间治病。

• 我们从互联网上接受的信息，有两种：事实，观点。  

1. 少关注你改变不了的事情（关注圈），多关注你能影响、你能改变的事情（影响圈）。  

• 千分位上，通过踏上时代的脉搏提高12%；百分位上，通过选对战略，再提高5%；十分位上，通过设计好组织结构又提高2%；最后在个位上做好管理，提高1%。综合计算一共提高了20%，加上原来的 5%，你的成功概率就变成了25%。   
• 搜索电商，内容电商，社交电商。它们都是表象。表象背后，是三种基本交易要素的组合顺序：触点，需求，信任。

1. 搜索电商的组合顺序，是：需求，触点，信任。
2. 内容电商的组合顺序，是：触点，需求，信任。
3. 社交电商的组合顺序，是：信任，需求，触点。

• 内部市场化，就是用“生”奖励强者，用“死”惩罚弱者，无情地翻“生死牌”。
• 没有自己的本事，无法帮助到别人，就算你认识的人再多，他们也不会是你的人脉。

1. 很多人想方设法讨好别人，或者努力经营人脉，就是为了有一天对方能够帮到你。这个状态其实是不对的。
2. 经营人脉，始终要保持的一个基本心态：想尽一切办法，毫无目的地帮助别人。

• 产品和人、企业一样，也可以把它看成是一个生命。有投入期、成长期、成熟期、衰退期。  

1. 投入期，创新能力最重要，这时要考虑打造专利护城河；  
2. 成长期，销售最重要，持续打造规模效应护城河；  
3. 成熟期，利润最重要，持续打造网络效应和品牌护城河；  
4. 衰退期，成本最重要，用迁移成本减缓产品的衰退。  

• 工资是发给责任的，奖金是发给超额业绩的，股票是发给潜力的。
• 一切商业的起点，都是消费者获益。

1. 你心中装的是产品，还是用户？  
2. 只有产品的人，终将被淘汰；  关注用户的人，始终在迭代。

• 刘润：一切商业的起点，都是消费者获益。
• 如果你没有付费，你就是产品本身。
• 产品解决需求，人物才能制造偏好。你需要懂人性，但更需要懂生活。
• 创意在执行面前，一文不值。
• 公司的目标，应该是解决一个社会问题，继而创造客户价值。
• 做公司这件事，对远方的追求，恰恰才是眼前苟且的解决方案。
• 最好的生意不是靠成本低，而是它卖的这个东西具有不可替代性，它掌握了稀缺的资源。比如：美国好大学，就是最稀缺的资源之一。你要是觉得大学贵，那你试试无知的代价。
• 做任何事，要符合对方标准，才可能成功。
• 他从未长大，但从未停止成长。
• 垄断品类，就意味着你有权定义这个品类。
• 市场，永远给后来者提供新的可能性，这正是它的迷人之处。
• 可以用更年轻的叙事，去融合古老叙事。

1. 真的搞懂自己的业务。真的知道什么是重要的事情。
2. 你可以问问自己，真的搞懂了吗？如果不知道，建议反思。
3. 问问团队，真的明白了吗？如果不知道，建议反省。
4. 竞争的方式，就是做好自己的事情。

• 要做品牌故事，因为它比创业故事更有价值。
• 要通过某种可感知的价值，来展示不可感知的舒服。
• 正确的事情重复做，剩下的交给概率。
• 你有一个永远打不败的对手，那就是趋势。
• 蔡崇信说过：任何机会，基本上是有30%把握去做的时候才能赢得最大。因为几率太小很可能亏本，而有50%把握的时候，赢了基本也是小赢；而有80%把握去做的时候，基本就是红海了；如果等到100%机会的时候……世界上可能根本没有这种生意。
• 永远不要说市场/客户错了，一定是我们自己对市场/客户诉求的理解产生了偏差，我们要找到自己产品为什么不能适应市场/客户需要的问题。
• 原创性，在于回归本源。
• 发现趋势，但更.重要的是率先采取行动解决问题。
• 只有最奇葩的问题，客户才会付钱找你。
• 商业世界最根本的逻辑是“价值交换”，如果不能为用户带来价值，换回来的资源永远是不可持续的。
• 产品的三层价值：功能价值、情绪价值和资产价值。
• 用户购买你的产品，是在回报你所提供的价值。所以购买的前提，是价值。你应该重点研究的问题，不是如何把自己的产品卖出去，而是用户为什么要买你的产品？
• 是因为我们有什么工作没有做到位，还是别人的工作更到位一些？

• 第一，牢记一切商业的起点，都是消费者获益。
• 第二，用产品，满足用户需求；
• 第三，优化利益相关者的交易结构。
• 定价权。我，就是能做你做不出来的东西。我就有资格提高“定价权”。能提高定价权标志着，我在产品价值上有真正的创新。
• 定倍率。我的东西就是便宜，做得比你好，价格比你便宜，而且还比你赚钱。因为我降低了“定倍率”。能降低定倍率标志着，我在流程效率上有真正的创新。
• 产品只可以解决需求，人物才能够制造偏好。（抖音宣传）
• 市场定位：你这个产品主打什么功能？什么价格？面向什么样的消费人群？
• 交易，都必须有两个基本要素：触点和时间。

1. 登门拜访是触点，电话销售是触点，商场是触点，电商是触点。微信朋友圈，抖音信息流，互联网电视，智能音箱，都是触点。
2. 你在这些触点上，接触到用户。然后，你撕开一个裂口，占据一点用户的时间，向用户解释：我的产品好在哪里，和别人为什么不一样，你一定要买。
3. 触点+时间。这是一切交易的基本要素。

• 相同的地方更多，一方才有机会“干掉”另一方。

1. 两个人发生争执的时候，一定是因为他们之间有更多的相同之处，而不是不同之处。完全不同的两个人是吵不起来的。
2. 事物间的共同点，只有不同之中的相同之处、变化背后不变的东西，才是底层逻辑。

• 当经济发展之后，会呈现相反的趋势，从线下到线上，又从线上到线下。

1. 第一个趋势，从线下到线上、从实体到虚拟实际上是为了省时间、省钱，最终挣钱的路就越走越窄。
2. 第二个趋势，从线上回到线下，则是为了花时间、花钱，当然路就会越走越宽。

• 底层核心：未来科技发展的总趋势，也是商业发展的轴心趋势：就是【用更少的能量传递、处理和存储更多信息】。
• 薪尽火传：一个公司所能够真正传承的，其实也只是基因而已。
• 客户之所以会买一种商品，是因为对他有用。如果没有产生买东西的快乐，一切都是白搭。
• 和人相处的技巧在于，要让对方感觉对你有所需求。如果我们能够顾及别人的面子，生意就能做好，事情就能做好；如果我们为别人提供价值，而不是一味地推销，我们的产品，甚至我们自己，就会受到欢迎。
• 巴菲特：很多事情不要做，聚焦比发散更好，少犯错误比多几次成功更重要。三不做原则：第一，坚决不做自己不懂的事情。第二，永远不要做空股票。第三，永远不要用杠杆投资（关注公司现金流）。
• 谁代表需求，谁就会有更强的话语权。
• 人在哪里，机会就在哪里。
• 成功的企业家，是那些愿意冒险并且在尝试走出新路方面更加自信的人，是那些技能广泛且经验丰富的人。
• 企业只有一种社会责任，即在不违反游戏规则的前提下，利用自己的资源，从事旨在增加利润的活动。—弗里德曼
• 创造性破坏，不断破坏旧的，不断创造新的。
• 一个企业，要保持盈利，就需要愿意做出持续的变化。比如，用自动化技术取代工人，或者提供新的产品线。
• 一家成功的企业，需要能够激励员工，不是通过裁员威胁，而是通过培养员工对工作的责任感、信任感和自豪感。比如：随时表达感谢和认同。
• 及时止损原则：也就是忽略沉没成本，不要沉湎于过去，尽量在边际上做出决定（考虑你下一步行动的成本和收益）。
• 凡是原则：

1. 凡是机器或者人工智能能够代替的能力，就是不值得花时间去训练的能力；
2. 凡是不能迁移到其他领域的能力，也是不重要的能力。
3. 凡是不按自己真实意愿选择工作的，后来都过得抱怨和消极；
4. 凡是不按自己的真实意愿走入婚姻的，婚姻多半像个坟墓。

• 企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。你要对自己的企业，有一种放大的、有益的认识，把自己的企业，当成社会的公器，制订战略计划，去改变世界。
• 企业第一原理：降低社会交易成本。

1. 随着规模的扩大，保持让内部交易成本＜外部交易成本。
2. 设计组织机构、经营管理制度、奖惩机制、组织变革、合伙人制、股权激励，都是为了降低内部交易成本；
3. 品牌营销，都是为了降低外部交易成本。

• 企业第二原理：为社会解决问题，为社会承担责任。

1. 企业是手段，社会是目的。企业是一种社会分工，是社会的器官，企业的宗旨必须在企业之外。
2. 企业之所以存在，就是能为社会提供某种特殊的服务，作为社会分工的一部分。

• 当做一件事情的时候，一定要考虑现在是不是开始这件事的时机。
• 企业社会责任就等于经营使命，这两者是一回事。三位一体方法论：企业战略=企业社会责任=经营使命。
• 一个社会问题，就是一个商业机会。
• 企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，而为社会制定的战略。
• 企业是社会的器官，企业的宗旨必须是在企业之外的。企业之所以存在，就是因为它能够向社会提供某种特殊的服务，企业的本质是为社会解决问题。
• 企业哲学：

1. 企业是为社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。
2. 品牌是企业对解决该问题的完整承诺。
3. 承诺越完整，则社会通过该企业交易的成本越低。
4. 解决的社会问题越重大，则企业的市值越高，越能基业长青。
5. 企业通过持续创新以获得利润。

• 企业完整承诺。就是只要是互联网安全的问题，我都负责解决。不能说有时候能解决，有时候不能解决；或者有的地方能解决，有的地方不能解决。如果承诺不完整，别人就不知道该不该找你了，因为不知道找你行不行。
• 所谓创新，就是把一个发明，运用于一个新的商业组合。创新是建立一种新的组合，新组合意味着对旧组合通过竞争加以消灭。新组合的实现，称为‘企业’，把职能持续实现新组合的人，称为企业家。
• 企业家不是一个身份，而是一种创新的状态。
• 只有创新才能获得利润，利润只有一种，就是企业家利润，只有企业家才能获得利润。
• 企业家租赁土地，购买生产资料，雇用资本（利息），雇用劳动力（贡献），建立新的生产组合，通过创新获得利润。
• 没有创新获得的微薄利润不是利润，是社会付给企业的“管理者工资”。

1. 战略，就是决定“做什么”，是选择一个方向，本质是“取舍”，往外看。
2. 战略意识，就是时刻想想我是不是应该调整发展方向。
3. 战略要点在于：第一，必须要有选择和放弃；第二，战略目标都是跟别人比出来的，不是算你自己投入了多少绝对资源。*老江湖和女高中生做决策的最大区别在于老江湖总是考虑多个选项。如果你没有选项，你那不叫战略决策，只能叫决心。
4. 选择方向，集中力量，做几件能让你在利益分配曲线上有一个更好的位置的，大事。选择一个战略方向，把有限的力量集中在这个方向上去谋求突破。能选对方向，能调动资源，才叫有战略能力。

• 所谓战略，就是在面临『关键阶段的重大抉择』时，『如何做正确的事』以及『正确地做事』。战略管理，是创造性过程，本质是捕捉新事物，寻找新机会，开拓未知领域。

1. 收获从来都不是由付出决定的。做什么，比怎么做，比做得努力不努力，重要得多。
2. 计划，是从现实条件往未来演进；战略，就是从未来目标向现在倒推。
3. 徐弃郁：好的战略，不是为了让我们在具体的博弈中取胜，而是为了让我们手中握有更多的选择。
4. 阅读也是一样。它未必能让你功成名就，但确实可以让你手中握有更多的选择。比如：共产党军队理念“以支队为单位，主动出击打击敌人”。
5. 被冠以战略名字的说法，就是找关键阶段。比如：企业战略，个人战略。
6. 做正确的事，是一种思维；正确地做事，是一种能力；
7. 战略的本质，是一种思维，掌握了这种思维就能动态地做出正确的决策，并最终沉淀为一种能力—并且这不是领导者一个人的能力，而是领导者和核心团队共同拥有的解决问题的能力。

• 战略，就是一把以哲学观为刀柄，以方法论为刀刃的“解牛刀”，“所好者道也，进乎技矣”“游刃必有余地矣”。
• 战略组合，是在约束条件下求出最优解，也就是在资源不足、条件有限的情况下，找到最佳方案。
• 邓小平思想最核心的三点：尊重人性，尊重常识，顺应规律。
• 商业世界名言：一流企业做 『标准』，二流企业做 『品牌』，三流企业做 『产品』。
• 设计学派：制定战略就是把企业自身能力和外部条件进行匹配的过程。

1. 企业代表：苹果，乔布斯的产品总能精准匹配人性。
2. 企业自身能力与外部条件相匹配，SOWT分析法（评估自身的优势劣势，找到自己的独特竞争力，同时，评估外部环境的机会和威胁，找出成功的关键因素）+3C模型（把握公司自身，公司顾客，竞争对手的动态关系）。

• 计划学派：按照一套标准流程来制定战略，强调对未来的预测。

1. 企业代表：伯克希尔·哈萨维，有效预测是巴菲特的杀手锏。
2. 注重战略制定流程，强调对未来的预测，包括：人口趋势，经济趋势，技术趋势。

• 定位学派：从可选的战略中选其中任何一个，就叫做定位。

1. 【总成本领先】，行业第一名必选，指的并不是从价格领先，低价格从来都不是竞争优势，低成本才是。保质基础上控制成本，用最大的市场份额摊薄固定成本，用规模换优势。
2. 【差异化】，行业第二名必选，跟行业老大做的不一样，依靠独特产品或服务，我稀缺，我就有定价权。
3. 【聚焦】，专一化战略，锁定细分市场，做区隔市场，聚焦一个特殊的领域。
4. 企业代表：华为，从交换机→通讯基础设施→手机→5G，任正非只取最优解。
5. 迈克尔·波特五力模型，阐述的SOWT分析中外部机会和威胁，主要威胁有：现有竞争者，替代品，新进入者，上游供应商及下游客户。
6. 工具：波士顿矩阵，现金牛（保持现状），明星（追加投资），问题（收割套现），瘦狗（直接放弃）。

• 以上三种学派，认为战略是深思熟虑的结果。
• 企业家学派：制定战略就是企业家编织愿景的过程。

1. 企业代表：阿里巴巴，马云直到现在还在到处讲愿景。
2. 强调企业家的主观能动性。

• 认知学派：制定战略要搞清楚企业家的认知和决策过程。

1. 企业代表：亚马逊，贝索斯20年前给股东的信，就把企业认知和决策过程阐述清楚了。
2. 分析企业家的认知过程。

• 学习学派：战略就是“干中学”，通过不断试错、快速迭代。

1. 企业代表：腾讯，马化腾说腾讯的生存之道，永远都是小步快跑。
2. 高效学习反馈，不断试错，快速迭代。

• 以上三种学派，认为战略是自然涌现的结果。
• 权利学派：权利专制。
• 文化学派：文化引导。
• 环境学派：环境适应。
• 结构学派：架构设计。

• 总成本领先战略，
• 差异化战略：

1. 蓝海战略创意一定要重点突出；
2. 一定要另辟蹊径，与竞争对手，甚至产业形成区隔；
3. 一定要主题鲜明。

• 聚焦战略，

1. 进化的目的，就是制造差异，差异才有生存与繁荣的机会。

• 战略的要点，是取舍。

1. 什么都重要就等于什么都不重要，什么都有就等于什么都没有。在各个方向同时努力，就等于没有努力。
2. 第一，必须要有选择和放弃；
3. 第二，战略目标都是跟别人比出来的，不是算你自己投入了多少绝对资源。

• 不硬碰，巧转身，换思路，开新局。先顶住，再铺开，最后连成一片。

1. 首先，找到破局点；
2. 其次，你打你的，我打我的，打得赢就打，打不赢就跑；
3. 最后，改变约束条件。问题解决不了，可以先放一放，先解决另一个问题，等到时机成熟了，当前的问题也自然就迎刃而解了。

• 所谓品牌，第一，会降低消费者对商品的识别成本，更容易做购买决策；第二，加大企业犯错误之后，社会对这个企业的惩罚力度。也就是，对外达成目标，对内驯化自己。
• 品牌存在的意义在于降低三个成本：

1. 第一，降低社会监督成本；
2. 第二，降低顾客选择成本；
3. 第三，降低企业的营销传播成本。

• 一切创意的创作原则，也是降低交易成本。包括，降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。
• 我们只追求语感和好记，反而更成功。
• 好的营销，不是去塑造消费者的新行为，而是要利用消费者“自发的群体行为”，来引导消费。
• 信息要直接给，要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。
• 一件事儿一直说，一直重复，一直重复。什么是传奇？时间长了就是传奇。
• 所有东西都是尽量地重复，尽量地不变，只有重复才能形成资产。
• 创始人，作为IP，应该塑造为一个媒体，而不是产品。
• 不能去说服，而是应该直接说动。
• 巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：第一，人的一切行为都是刺激反射行为；第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。
• 品牌建设，动作要少，而重复的时间要长。
• 音量越大，字体越大，说的事儿就越重要。
• 牙刷功能产品：功能好且稳定，大家都认可且每天都使用的产品。

1. 首先，是必须保证可靠性和稳定性。如果它时灵时不灵，哪怕99%的时间是好的，1%的时间不能用，大家都会很烦。
2. 其次，一个好的品牌，每过一段时间就要给大家带来一个惊喜（爆款），提醒大家它的存在，高频率刷新存在感。

• 体验价值： 来之前有期待，来之中有惊喜，走之后有回忆。
• 只有价值是不够的，必须有附加价值，服务就是创造附加价值。
• 体验的价值，大于服务的价值。
• 体验价值-服务价值=创造体验的机会。
• 用户是谁？用户在哪？用户喜欢干什么？给一个用户打60个标签，打上了就清楚了。
• 价格，才是最重要的用户体验。价格不是企业定的，是由用户投票决定的。我们唯一能做的，就是在用户定的价格区间内，做出最好的产品。
• 消费不分贵贱，只分是否满足需求。

• 1、提高销售强度，网络销售＜店面销售＜个人销售＜团队销售依次提高，销售成本也会上升。
• 2、降低成本，让利益让渡给消费者。
• 3、敢于成交。大客户营销原则之一。
• 提高销售强度的代表，华为；降低成本的代表，淘宝。销售方式的变化，主要是在销售强度和营销成本上寻求平衡。
• 人人都需要的产品，需要广而告之。稀疏需求的产品，要找准目标用户。
• 当做一件事情的收益是在遥远的未来，而当下只有付出成本的时候，是很难坚持的。
• 销售过程中所做的一切工作，都是围绕着信息传播展开的。

• 坪效，就是“每平方米每天创造的销售额”。

1. 坪效，用来衡量运营效率，做得越高，那么这家企业的经营效率越高，盈利能力越好。
2. 公式：坪效=单日销售总额\单店总面积

• 单日销售总额=单日线上销售总额+单日线下销售总额。当线下销售总额遇到难以突破的天花板（由于交易结构造成的），可以在线上销售寻找突破口。
• 人效，就是一个人平均每天所能创造的销售额。
• 连带率，就是销售总数量÷销售小票数量得出的比值，就称作连带率。

1. 连带率=销售总数量÷销售小票数量（低于1.3说明整体附加存在严重问题）；
2. 个人销售连带率=个人销售总数量÷个人小票总量（低于1.3说明个人附加存在问题）。

• 顾客忠实度，贝恩公司研究员弗雷德里克·瑞克赫尔德指出，用户留存率每提高 5 个百分点，公司的利润就会提高 25~95个百分点。

1. 这种留住顾客的工作，很难被看作是成就，因为你并不知道业务人员工作做得更完美，一些流失掉的客户是否会存留，它只是业务人员辛辛苦苦对公司的贡献。
2. 根据德鲁克和瑞克赫尔德的研究结果，新用户的贡献没有老用户大，最多只有1/5。
3. 一个企业文化比较健康的单位，会更多地、仔细地衡量每一个人的贡献，而不单纯看他们所谓的成就。

1. 经营逻辑成功（占据某种优势），才能成功。成功是多因所致，切忌【简单归因】。优势，通过经营获得。所谓经营逻辑，指企业运作至少从常理和常识上是说得通的，是符合商业规律的，经营逻辑是高于具体的方法论的。
2. 门店大门：设置在【店左边】，适应人们【靠右走】的习惯。
3. 选址：选择社区，人们可以自由穿梭的窄街道。增大小店在你目标客群中的曝光机会，才是你努力的方向。严格遵照三步走：先选[1城区]，再选[2商圈]，最后选[3具体位置]。
4. 装修期间持续造势。
5. 开业时间，尽量选择“天气晴朗”的【星期五】，配合周末人流量造势。

1. 线下不要和互联网对抗，要能和线上互补，才是线下的优势。
2. 人们喜欢的是商品，而不是商场。商场不是消费者心中的“目的地”。它最多是“加油站”。
3. 线下零售，生产稀缺内容，要让自己从“加油站”变成“目的地”。
4. 全感官内容：质感，沉浸感，参与感。
5. 蔡钰：什么叫内容？能够吸引人到场并且为之停留的信息，都算内容。
6. 租金过高，商户低水平同质化无可避免，因为商户老板容错空间很小，没时间试错积累人气。只能选择其他地方验证过的商业模式，比如：单价低，毛利高，需求量大，不占用店铺面积，供应链稳定的商品。
7. 当干一件事情的代价越高，就越不敢尝试创新。高成本，是创新的终极杀手。
8. 低价并不是一种优势，低成本带来的低价才是一种优势。

• 销售=流量×转化率×客单价×复购率;

1. 在解决这个问题时就可以派上大用场了。我们用这个公式来分析门店经营逻辑：
2. ①流量：门店的总人数；
3. ②转化率：门店的总人数中，有多少人真的会来消费；
4. ③客单价：每位来门店的顾客消费多少金额；
5. ④复购率：来过这家门店的顾客中，有多少会再来。

• 营业额=客单价*客单数

• 价格=成本×定倍率。
• 有了这个公式，你就会明白，这个世界上从来没有什么”一分价钱一分货”，价格和成本之间相对稳定的关系，是因为定倍率暂时没变。

• 用户忠诚度=(我提供的价值–他提供的价值)+转移成本。
• 有了这个公式，你会突然明白，所谓的客户忠诚，有可能不是因为你足够好，而是因为搬走这事他嫌烦。

• 权责发生制，企业靠利润发展，但是靠现金流生存。

• 现金比率=[现金+短期投资]/流动负债。
• 短期投资即短期内可以赎回的投资，流动负债即一年之内企业要支付的钱。

• 少即是多，少了自然就没选择。
• 当大多数人在“默认设置”轨道上自动行驶时，只要你坚持自己把控方向盘，试着左右打一下轮，就能够发现更多的可能性，作出更好的选择。

1. 如果我们选择“不选择”，选择默认选择，那生活可能会变得更美好。

1. 遵循默认的规则，我们就可以节省主动选择的成本，把更多时间花在自己更关心的事情上。

1. 公司内部管理，不给太多选择（包括地点时间事项）通常也有利于提高管理的效率和员工的幸福感。

• 消费者主要使用两种策略：话语权和退出。如果人们对垄断企业不满，他们可能会抱怨，因为别无选择。然而，抱怨需要付出努力和成本；大多数消费者更愿意简单地退出，悄悄转移到其他地方。

1. 客户服务的本质，就是*创造感动*。
2. 好的服务，尊重顾客的自主选择权，只在关键节点，提供能帮助他决策的信息。
3. 从顾客角度出发去提供帮助，满足顾客需求。
4. 据说，每存在一位向企业主抱怨的客户，就还存在其他九十九位悄悄离开并转而购买其他企业产品的客户，也许他们还会向其朋友抱怨。
5. 优质客户更值得花时间去维护。优质来源于利润，而且是“利润最高的销售组合”，而不是“利润率最高的销售组合”。

• 客户体验：关注为一种产品或服务交付到客户手中乃至使用过程中的每一个接触点的体验，无论在线交付、实体店交付还是电话交付。优质的客户体验需要每一名员工的努力。

1. 关注客户的“真实”需求之时，尤其是正需要。站在客户的角度考虑问题并采取行动。
2. 对客户的遭遇，感同身受。无论事实如何，人们都不愿“看到”他人遭到粗暴对待。
3. 解决问题时，提供了超预期的服务。日本有一个传统，那就是给予别人的要比他们的期望更多，要比允诺做得更好，从而给人一种惊喜感。
4. 分享自己的标准，帮助对方建立审查标准。

• 想要拥有流量：好产品有流量，好服务有流量，做用户的代言人，用户自然跟随你，你自然就有流量。

1. 你唯有精益求精地做好产品；把自己拆成零件给对方看，并且教会对方如何理解自己。
2. 认认真真地做好服务；把复杂留给自己，把简单留给用户。
3. 无时无刻考虑的不是客户的利益。帮助客户更好的成长。

• 服务半径：就是公司能服务到的范围。

1. 同行能做到的服务，不叫服务，叫义务。服务也必须差异化，必须让顾客感觉到“你们不一样”。
2. 公司的真正业务：是为客户提供优于竞争对手的服务，并以更积极的方式响应、关注和满足他们的需求。
3. 我们的出发点：解决问题的责任，永远不能让客户承担。

• 我们的服务方法：需要一起协同，来对客户提供统一价值。

1. 站在客户的立场思考问题；
2. 聘用真正了解你们公司的客户当你的员工；
3. 做自己公司的客户或竞争对手的客户，体验自己公司的产品或者竞争对手的产品。
4. 在乎客户的时间、感受和焦虑程度。
5. 你们愿意人怎样待你们，你们也要怎样待人。即：己所不欲，勿施于人。

• 好体验≠好服务。

1. 顾客能不能获得“好体验”，最重要的不是你做了什么，而是你说了什么。边做，一定要边说（解释行为的原因）。
2. 高级的“说”的方式，是有脚本、没台词。提要求规范，不给具体话术。
3. 角色意识。好的体验，不是完成工作职责（或任务），而是扮演好自己的角色。既要做动作，更要说台词；不能死记硬背台词，要以脚本为规范、结合自身特点做即兴表演。
4. 外卖进度条，滴滴显示的距离……所有这些设计，无非是想让顾客知道，我正在为你服务。
5. 要关注销售产品，客户会给你多少次机会。
6. 通过销售观察用户需求，改进产品，只有将产品改进得贴合用户需求，才有可能成功。

• 日本著名作家松浦弥太郎曾经说过一段话：“经常会有钱不够、时间不够的情况，但不把这样的话说出口。在忍不住要说的时候，强行咽回去。”
• 时间不够和钱不够，资源永远有限，这是世界的客观规律。我们就是要在资源有限的前提下展开行动。抱怨资源有限，除了让对方觉得你是个牢骚满腹的人，毫无意义。
• 风筝没有线，是飘不高的，也飞不远的。
• 规则，是拿来用的，准确的说是利用，而不是简单的迎合。

• 销售的工作，在于扩大价值和维持势能。明天的销售比今天的容易，今天销售出去的产品会给未来的销售铺路。
• 大多数情况下，销售员推销的并非创新产品，而是成熟产品，即有人持续买单的产品。
• 如何发现客户的真实需求？

1. 所有商业行为，本质上都是把人和人撮合起来，形成良好的合作关系。那就需要面对具体的人做服务，深度地理解人的需求，理解人性。
2. 挖掘客户需求，挖掘的不是客户想要什么样的房子，而是『客户理想的生活状态』。
3. 客户需求是一个哲学问题，不是客户提到的就是需求。
4. 多问一句『为什么？』『为什么不呢？』，注意，委婉的提问技巧。问 “为什么” 可以了解对方想要什么；问 “为什么不” 可以了解对方的边界；用 “不断试错” 可以验证对方想法的真实性。
5. 先做加法，再做减法。

• 销售闭环：

1. 销售的本质：是把钱收回来。
2. 持续的生意：让顾客把买的东西用光。
3. 商品和服务：要让消费者有面子。
4. 让客户满意的销售和服务，恰恰是不给客户太多的选择。比如：苹果。

• 1）如何接洽客户。开场白，是引发客户兴趣，晒价值，介绍产品的价值。

1. 第一步，确认信息，确认对方是不是你想找的人。
2. 第二步，一定要讲清楚你是谁，你有多牛。
3. 第三步，很重要，是给客户展示一个你服务过的相似案例，让客户有代入感。
4. 第四步，号召行动。加微信，见面，探讨方案的机会。

• 2）挖需求。

1. 第一，争取一次与客户语音沟通或者见面的机会。语音沟通一次，胜过文字沟通一星期，而一次见面，又胜过语音沟通一星期。
2. 第二，在刚开始聊天时，从客户的需求入手，学会问对问题。
3. 第三，问动机，就是在问需求。需求就是人们对现状“不满”，产生了想要改变的欲望。
4. 第四，要避免去谈客户的阻力。切勿出现引发心理抗拒的字眼。比如，不，缺点。

• 挖需求时，要问对问题：

1. 问钱，就是试探性地了解一下客户的预算，大概是多少。
2. 问权，是在问，到底谁当家。
3. 问需求，刚才我们讲过如何找到动机，这里可以进一步再明确一下。
4. 问竞品，你可以这样提问：“除了我们，您还考虑了哪些其他产品呢？”“您还打算看看其他家吗？”或者“过去您用过哪家的产品呢？”

• 3）介绍产品。

1. 第一，卖产品不如卖场景。在特殊场景里，展现产品的价值，或许可以在介绍场景的时候，顺便就把产品卖出去了。
2. 第二，销售不要尝试去说服客户。人喜欢被启发，不喜欢被说服。多给客户更多有价值的信息和材料，提供一些决策的依据，而不是逼他购买。最适合客户的，才是最重要的。

• 4）回答客户提出的种种异议。

1. 第一，你要听懂客户的言外之意。
2. 第二，当你遇到客户说“我考虑一下”，怎么办？可以推测客户到底在犹豫什么，然后自问自答。比如“您如果考虑价格问题，放心，我把最近几个成交的价格单给您看看，您这一定是最低价。”“您最想解决什么问题呢？您说说。我看能不能帮您解决。”解决客户的顾虑，不是要去说服客户，而是要先认同客户，然后和他一起去解决他的问题。
3. 第三，客户说“太贵了”，怎么办？客户觉得贵，要不是因为你的产品本来就贵，要不就是因为超出他的消费能力了。如果不是没钱买，那你需要给客户换一个“价格锚点”，或者可以使用“减法”和“除法”，比如精装修，价格平均到每日。

• 5）如何找客户要钱，还得站着把钱要了。

1. 第一，客户是不会主动给你钱的，所以最重要的是，你得行动，要主动。
2. 第二个原则是，从客户的利益出发。你得站在客户的立场去想问题，为他考虑，他是不是真的需要，或者你是不是真的能为他带来价值。记住，没有什么单子是一定要谈下来的，凡事都有一定的底线和限度。当你为客户着想，你们之间就不是一次性买卖，你们建立的是长期信任关系。
3. 第三，从理性出发，感性收尾。比如，你给客户介绍了一支口红的颜色、成分、含量，能用好几个月，等等，这些都是理性的部分。然后，你得说，“您涂上这支口红，去上班、去约会，一定最美了。”可以调动客户情绪的话，就是感性内容。

• 定义：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

1. 发现了某种需求或者顾客的某个痛点，然后提供了解决方案，并且慢慢跟顾客建立了长久的联系。
2. 营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。
3. 企业使命：站到整个社会系统的角度来想，企业的使命是「社会让你存在，是为了解决什么问题」。怎样让我创造的价值，大过我制造的麻烦。
4. 想要公司的销售好，首先要建立以市场为导向的文化。衡量标准就是“看一个公司是不是全员都有支持销售一线的自觉性”。

• 目标越大，完成越好。
• 要等待成熟的不是一项技术，而是一个系统。做大事得有系统思维。很多事情不是你着急就能办成的，得有各个条件配合，系统才能变化。
• 一个实体化的东西，自动就有生存的需求和发展的愿望，它一定想要做大做强。比如：AI
• 在竞争的高压下，员工的待遇在很大程度上并不是由能力和业绩决定的，而是由业内的竞争压力决定的：一分功劳可以给十分回报。
• 人们对“内容产品”的态度，一贯都是花注意力可以，花钱不行。
• 一旦找到一条被认为是有效的策略，就最大限度地投入营销资源。
• 销售是非常具体的、实践性极强的活动。在销售过程中，要深入洞察用户需求，解除一个个用户抗拒点，排除一个个的障碍，绕过一个个的陷阱。
• 所有的销售，都需要传播产品信息并连接目标用户。

1. 销售的过程就是制造信息、传播信息的过程。
2. 销售的终极目的，是为了赢得用户的信任。
3. 销售最关键的是发现用户的需求，并提供最匹配用户需求的产品。比如：你们是否清楚你的客户的考核方法？KPI是什么？

• 价格匹配活动：

1. 商店承诺，在我们店买的东西，如果一个月内发现有另一家店的价格比我们低，你回来我们不但会给你补足差价，而且还会多给你差价的10%作为补偿。
2. 我们要都想一层，是商家防止价格战的有效手段。价格匹配政策的好处，就在于对手即便降价，也不能把顾客吸引过去 —— 所以对手就没必要搞降价，这样就避免了恶性竞争。

• 企业的商业行为主要是两个：解决、满足用户需求；打击竞争对手。
• 营销，是构建和深化企业与客户的关系。
• 销售，是实现和促进商品向货币的转换。
• 想要在信息洪流中被看见，你得和周围的事物形成反差。
• 真正的竞争力，只能在竞争中培养出来。
• 市场有五大类：大众市场、利基市场、区隔化市场、多元化市场、多边平台或多边市场。

• 事件营销：通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
• 细菌化传播：指快速复制、扩散的传播方式，像细菌一样指数级散播出去。
• 病毒式营销：指通过用户的社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

1. 下一道工序就是用户，就是您的‘上帝’，您必须认真对待每一位用户。销售是最后一道工序，当然上游产品部门要全力支持。

• 就是定位自己的社会分工，我到底为社会承担什么责任，解决什么问题，这就是我的事业领域，是我的使命。
• 我到底能为社会做什么？

• 一个领域如果没有对手，可能也意味着该领域的需求不成立。
• 胜者通吃，但可不是胜者一直吃。个体和小公司要想打败大公司，办法就是创新。这个赛道你通吃了，大不了我开辟一个新赛道。
• 你的核心能力是什么？产品，营销还是渠道？
• 商业不是一蹴而就，商业是一路走来。
• 如果你是渠道商？你考虑的就不再是产品，而是有没有办法做到渠道创新，有没有办法用更低的成本获得规模化触达能力。
• 渠道商的本质和价值：虽然没有自己的产品，但是作为渠道商，稀缺能力就是能把产品规模化的触达那些潜在消费者。
• 好的渠道，就是低成本的规模化触达。
• 渠道创新，就是做更低成本的规模化触达。通过把线下流量引流到自己的私域流量池中实现的渠道创新。

• 就是指那些直接拥有的，可重复低成本甚至免费触达的用户。
• 私域仅仅是一种“搭载”用户的媒介。
• 私域无需过于神话，且私域的底层逻辑 是“信任”。
• 私域最终的发展形态，是平台化。
• 私域无法满足用户的多种需求，如果你满足了，那就是平台特征。

• 定义：在潜在顾客心智中占领一个有价值的位置。定位不是你对产品要做的事，定位是你对潜在客户要做的事。
• 广告宣传，不是传播更多的信息，而是要“尽量简化信息”，让传播的内容越简洁越好。
• 竞争的终极战场不在产品，也不在服务，而是在潜在消费者的心智里面。
• 要把你想宣传的产品和用户已经熟悉或者感兴趣的东西建立联系，这样人们才记得住。
• 不是生活必需品，没有稳定利润。
• 有足够的的实力，随便玩，才可能保证创新。
• 稀缺，才可能赚到钱。
• 你是消费者，但你更是商品。

• 领导者定位：

1. 人对排名第一的事物往往印象深刻，可是对第二、第三就记不住。
2. 成为第一，是品牌进入消费者心智的捷径。所谓第一，只需要是第一个进入用户心智的人就可以。
3. 不断重复你的定位，抢先进入人们的心智。一定要不断地重复、不断地强化这个认知，才能让大家记住你。比如：百度一下，你就知道。
4. 如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。
5. 把自己定位为领导者。

• 跟随者策略：

1. 逆向思维：想办法找新的空当，在一个新的领域当中和人们已有的认知进行关联，从而让人们记住你。

• 重新定义对手：

1. 当你在所处的行业一时半会既做不了领导者，又找不到空当的时候，那就重新定义对手，把别人拉下马，让自己找到一个位置。

1. 企业的目的，是吸引和留住顾客。
2. 真正的差异化，在于流程而不是产品本身。
3. 顾客购买产品，其实是购买企业解决问题的承诺。
4. 为了获得的竞争优势，企业还必须建立在对产品层次的正确认知，并在此基础上实现差异化。
5. 积极地让产品成为营销的结果，而不是使营销成为产品的结果。

• 把你的，变成他的：是从对方的视角、从对方的感知和接收习惯考虑，才能做好的。

1. 把大变小。大有气势，小才尖锐。“国家兴亡，匹夫有责”与“覆巢之下，焉有完卵”。比如：假使我们不去打仗 敌人用刺刀杀死了我们 还要用手指着我们的骨头说： 看，这就是奴隶。
2. 把远变近。把“全宇宙最好的→这条街最好的”。比如：请问，您对您太太去世的事情，做好安排了么？普通话变方言。
3. 把抽象变具体。让抽象的东西变得更能够被体验、被感知、被记忆。具体指变成一个情境，变成一个形象，一个情绪、一个故事，甚至一个数字。用“数字”来增加文案的具象感、真切感、信赖感。比如：沃尔沃：你可以像恨它一样开它，而且，只要2330美元–比看精神科医生还便宜呢。
4. 把复杂变简单。“简单”是简短、单纯、直白，提纯萃取，把最重要的讯息，用最直白、直接的方式呈现出来。
5. 把平淡变精彩。要以不歪曲、不影响信息的表达和接收为前提。

• 办法：指的是广告要促成一个怎样的“认知改变”。

1. 广告是通过改变人的认知，以改变人的行为。
2. “行为改变”是广告的“商业目标”，“认知改变”是广告的“传播目标”

• 看法：选择从什么角度来理解“办法”，是受众改变认知的那个理由，

1. 一流的文案，来自准确的洞察。比如：脑白金是从收礼物人的角度制作广告。
2. 跨界营销，占领消费者心智。比如：脑白金把保健品当礼品卖。

• 说法：对受众改变“看法”的观点、情绪或什么东西的表达方式。

1. 广告文案里有些句式，就像音乐的和弦，自带色彩。比如：“烧·饼”看起来都比“烧饼”至少贵两块钱。
2. 很多时候，你需要换一个理由，而不是把原来的理由，说得更好听。
3. 广告不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话，让顾客去说给别人听。华杉。

• 指呈现在外、能被感知到的风格与个性。就是基于品牌形象，所展露出来的那些东西，是“人设”的外在表相。
• 触动，改变人们的感受，往往起到“说服”达不到的效果。
• 调性是广告呈现出来的风格与个性，同样的讯息，如果以不同的调性出现，会给受众带来不同的感受。
• 有时候，一流的糖衣，本身就是炮弹。不可理喻的喜欢，日积月累，就有可能沉淀为“固化的偏好”。
• 100人/8000人，8千人对广告商来说，只是分母而已，他们更关注的是分子那100个人。
• 创作广告语三个原则：

1. 简单易记
2. 对消费者有利
3. 与产品相关
4. 具体创作方法，两个最主要的门派：价值主张门派，行动指令门派。

• ➢运用文化母体来进行品牌营销的方法：文化母体、品牌寄生、超级符号。
• ➢三个核心理念：超级符号；始终服务于最终目的（回到原点思考）；所有的事都是一件事。
• ➢三个拳头产品：超级符号；超级口号；持续改善；
• ➢超级符号：明确的指称；浓缩巨大的信息量和感情能量；强烈的行动指令；原理原型原力，掌握原理，利用原型，获取原力就是超级符号方法。
• ➢品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。
• ➢华与华方法基本原则：
• 始终服务于最终目的：买我东西、传我美名。品牌资产就是帮助他识别、记忆、谈论和传说的我的词语、符号、话语和故事。
• ➢营销就一定要考虑经销商的差价，因为经销商的差价实际上降低了顾客的获取成本。
• ➢广告商在乎用户的看法，但是别忘了，用户更在乎旁边用户的看法。
• ➢广告语不要使用谐音。
• 很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。

• (1)社会监督原理：
• ➢品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。风险本身就是人生的一部分，这是现实也是人生。
• ➢品牌就是用来出事儿的，当品牌出事的时候，要买单，不要公关，让企业更强大。
• ➢承担责任，品牌才会有效。一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。
• (2)品牌成本原理：
• ➢降低社会监督成本，降低顾客选择成本，降低企业营销传播成本。
• ➢命名原则：便于消费者记忆；
• ➢品类：给消费者的选择要多；
• ➢投广告：以预期为基础拨预算。广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。
• ➢广告创意，信息要给得全。
• (3)品牌资产原理：
• ➢能给我们带来效益的消费者的品牌认知，始终服务于最终目的：买我东西，传我美名。
• ➢焦虑情绪，一旦焦虑就乱动作，为了缓建焦虑，就要改一改，就要动一动。让人做出很多损害品牌资产的废动作。
• ➢分析问题找不到真因，就会做出错误的判断；
• ➢比创新本身更难的，是阻止自己创新。
• 品牌溢价：就是消费者对你的品牌所提供的情绪价值有稳定的预期，愿意为它买单。我认同这个品牌的价值观，想借助它来彰显我的品味、情怀和理想，形成自我的身份认同。

• (1)刺激反射原理：
• (2)播传原理：
• (3)信号能量原理：
• 汪志谦老师说，店铺外观最重要的是，要让正确的信息进入消费者心智。用门店的外观来传递“户外”标签，而用门店的位置来传递“奢侈”标签。
• 提高复购率、让消费者“一买再买”的体验设计，就是让消费者觉得“值了”。而要增加推荐率、让顾客能主动发朋友圈、“一传千里”，就要让顾客能透过你的产品，讲出“我是谁”。
• 提升复购率的关键，是让顾客感觉“值了”。
• 有管理，有服务，才好收钱。
• 我们设计一句话，让顾客说给别人听。

• 普通的道理；
• 简单的字词；
• 有节奏的句式，或者押韵；
• 使人愉悦。简单地说就是，赞美消费者。

• (1)产品Product ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
• (2)价格Price ：定价，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
• (3)渠道 Promotion：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
• (4)推广Place：促销，品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。愿意合作，和真正掏钱，完全是两回事，我们不能听风就是雨。
• (5)策略s：产品策略，定价策略，分销策略，宣传策略。

• (1)受众角色：茫然和遗忘。

1. 茫然，是没有注意到你，用【信息刺激】，当有棒喝，吆喝；叫卖式广告（信息服务）对不需要它的人是骚扰，但是对需要它的人则是高价值的信息，而暂时不需要的人，当他有了需求的时候也能想起你。
2. 遗忘，是唤醒了，但转眼又忘了。【重复】重复地刺激，持续反复地刺激，最好永远不要做创意，一个创意做50年，你就是第一。
3. 品牌三度：知名度、美誉度、忠诚度。

• (2)购买者角色：

1. 发起者。首先想到或提议购买某种产品或服务的人。如父亲提议到餐馆去吃春节的年夜饭。
2. 影响者。其看法或意见对最终购买决策具有直接或间接影响的人。如父亲提议到餐馆吃年夜饭，但母亲觉得在家吃年夜饭更有过年的气氛，她的想法对上述家庭是否外出吃年夜饭有影响。
3. 决策者。能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分决定的人。如上述例子中吃年夜饭的事情，最终考虑利弊后，父亲决定一家子外出到餐馆吃年夜饭。
4. 购买者。实际完成购买的人。如吃年夜饭的事由家里的孩子操办，他负责预约、交付定金、拟定菜谱和结账等。
5. 使用者。实际使用或消费商品和服务的人，如全家都会到餐馆吃年夜饭。

• (3)体验角色：使用者。
• (4)传播者角色：

1. 我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。
2. 谨记：无论做出哪一种选择，世界上都存在着愿意接受的人。

• 企业的本质是为社会解决问题，品牌是对解决该问题的完整承诺。
• 承诺越完整，则社会的交易成本越低，解决的社会问题越大，则企业的价值越大。

1. 企业之所以存在，是因为它降低了社会交易成本。
2. 企业的规模之所以不能无限制的扩张，因为随着规模的扩大，内部交易成本会越来越高并超过了外部交易成本。
3. 看企业的两只眼睛：一只成本的眼睛，一只投资的眼睛。

1. 企业是社会的分工机制，它为社会承担责任，解决问题，是社会的职能部门，是社会的器官。
2. 企业解决的问题越大，承担的责任越大，人们越就离不开它。
3. 三位一体企业战略方法论模型：企业社会责任=经营使命=企业战略。
4. 企业社会责任不是企业经营之外的义务，而恰恰是企业的核心业务，企业的使命是解决社会问题。
5. 企业是手段，社会才是目的，企业帮助社会解决某一方面的问题。
6. 基业长青之问：假如我们明天不幸消失，社会是否会因此若有所失？

1. 一即一切，一切即一。
2. 企业要赚取利润，有且只有一条道路，就是创新。
3. 只有创新才能获得利润，且利润是短暂的，竞争对手会学习模仿，所以需要持续不断创新。
4. 有的企业它没创新，但是它也有利润，只是比较微薄而已。这不叫利润，那是社会付给他的管理者工资。

1. 一种是创新以获得利润的（1）。
2. 一种是领取社会付给你的管理者工资的（2）。
3. 创造一种新产品，或者给老产品一种新特性。
4. 创造一种新的生产工艺。
5. 使用一种新的原料。
6. 开发一个新的市场。
7. 创造一种新的商业组合，建立或打破一种垄断。
8. 企业就是解决矛盾，才有生存的价值，并且要集中解决问题。

• 资源禀赋又称为要素禀赋，

1. 指一国（或组织）拥有的各种生产要素，包括劳动力、资本、土地、技术、管理等方面的优势条件。
2. 该模式是现代国际贸易理论的新开端，与李嘉图的比较成本说模式并列为国际贸易理论的两大基本模式。

• 两种产品，都算是成功的。

1. 一种是上线之后快速增长的产品。
2. 还有一种是上线之后快速死掉的产品。
3. 什么才算是失败的产品呢？就是那种成又成不了，死又不甘心，通过各种努力勉强活下来的产品。
4. 先天不足，靠后天资源喂养，最终还是没法在残酷的竞争中获胜，还不如早点死掉，节约资源干点别的。
5. 犹豫、拖延，才是最大的劣势。
6. 失败本身，反倒不值得那么恐惧了。

• 企业家为了搞创新，常常是不得不躲避。
• 企业家的本能是创新。而政府的本能，则是管制。
• 企业家和政府大约有三个矛盾：

1. 第一个：企业家喜欢冒险，政府害怕风险。
2. 第二个：企业家希望打破现状，政府乐于维持现状。
3. 第三个：企业家要自由，政府要控制。

• 现代政府应该与创新企业家共治天下。是与“创新企业家”共治。
• WEIRD怪异：亨里奇发明的词

1. 既有“怪异”的意思，又是西方怪人的五个特征的缩写：西方的（Western）、受过教育的（Educated）、工业化的（Industrialized）、富有的（Rich）、民主的（Democratic）。
2. 西方怪人的四个心理特点：解析思维、人的内在素质、独立思考、以市场为代表的非人情网络。

• 一夫一妻制，不仅改变了低端未婚男人的命运，也改变了高端已婚男人的命运。
• 社会公德，来自于竞争。

• 细节成就经典，品质创造未来。
• 还是原来的配方，还是熟悉的味道。
• 经典缘自传承，匠心成就好味。
• 得到系：我辈中人套餐、躬身入局套餐，依依不舍套餐，苟且红利套餐，
• 原汁原味迪士尼，别具一格中国风。
• 学琴的孩子不会变坏。
• 钱是银行的，命是自己的。
• 过生日，应该开心才对。
• 你知道吗？我们这个护肤品卖得太便宜了，你给你老公别买那些贵的，就买我们这种便宜的就对了，而且，你要是不给他买这个，他就老偷你的护肤品用，你的护肤品那么贵哪能给他用？你快买点儿这个便宜的给他吧……
• 春天来了，我却看不见！
• 我看不见的，不只是春天，还有希望。
• 你好，请你帮助我，我很穷，但我宁愿乞讨，也不愿意去偷、去抢。你的帮助，会让这个世界上少一个小偷或强盗。谢谢你。
• 18672针，每一针都认真。
• 吃点好的，很有必要。
• 何妨自恋。
• 癌症专治戒烟。
• 今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
• 要想皮肤好，早晚用大宝。
• 不是所有牛奶都叫特仑苏。
• 人头马一开，好事自然来。
• 专业，让生活更简单
• 精神不息，奇迹不止。
• 遇事不慌，得到锦囊。
• 随时随地，买点东西。
• 新鲜食材，无需多言。
• 欧诗漫，会自己说话的化妆品。
• 因为同行，所以同行。
• 一个团队，一个目标。
• 尊重客户意愿，是我们的服务宗旨。
• 尊重客户需求，是我们的基本出发点。
• 为品牌发声，为效果代言。
• “贵”在细节，“美”在效果；追求极致、永无止境。
• 很贵，但是很好用。
• 用心，只为懂的你。
• 说好的星辰大海，你却只给了我FACEBOOK。
• 农夫山泉，有点甜。
• 大众甲壳虫：想想还是小的好。
• 资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。
• 我们需要协同，来对客户提供统一价值。
• 公司的真正业务：是为客户提供优于竞争对手的服务，并以更积极的方式响应、关注和满足他们的需求。
• 在乎客户的时间、感受和焦虑程度。
• 好的化妆品，没那么贵。
• 护肤千万条，科学第一条。
• 做自己，很美。
• 一条心：方向上保持一致，动作上不变形，至于具体的行为、做事方式是可以有自己的个性和想法的。